Les marques et les JO

Les JO se rapprochent inexorablement et pourtant, les olympiades 2008 ont l'air d'avoir perdu de leur splendide. Les évènements entourant le passage de la flamme olympique dans le monde ainsi que la répression tibétaine ont largement contribué à entâcher les JO de Pékin. D'ailleurs, il semblerait qu'aujourdh'ui, à quelques semaines de la cérémonie d'ouverture, les hôtels soient peu remplis, que les touristes étrangers n'affluent pas, etc. Même les Chinois semblent être impatients d'en finir avec cette histoire olympique qui contraint la population au quotidien.  Que va-t-il se passer ? Les Jeux vont-ils se transformer en fiasco ?



Pourtant ces Jeux devaient être une réussite pour la Chine, une vitrine pour sa réussite, la date d'ouverture des Jeux en était le symbole : le 08/08/08 ! Ce "8", ce porte-bonheur présage de fortune et de chance... Mais depuis le début de l'année, les catastrophes se succèdent (Tibet, innondations, neige, tremblement de terre du Sichuan, émeutes) alors pourquoi pas les JO ?! On peut presque dire que les problèmes ont déjà commencé. il suffit de se tourner vers la ville côtière de Qingdao, hôte des épreuves nautiques olympiques. Depuis quelques semaines, des nuées d'algues verdâtres envahissent la mer et les plages, menaçant les épreuves nautiques...

Dans ce contexte, on peut se demander ce qu'il en est du sponsoring olympique. La question s'est toujours posée, des JO nazis de 36 aux JO communistes de Moscou. Aujourd'hui, c'est la Chine, Pékin. Un Etat totalitaire, reconnu pour ne pas respecté la liberté d'expression et pour réprimer son peuple est organisateur des JO. Les JO sont censés véhiculer du progrès, social et économique. Mais aujourd'hui, tout le monde en doute. Personne ne nie les enjeux politiques qui sont énormes. D'un point de vue économique, les enjeux pour les annonceurs sont tout aussi stratégiques.

Lors des manifestations anti-françaises, les Chinois appelaient au boycott des produits français et des supermarchés Carrefour. Ca y est le tabou est levé, c'est quand on touche aux sous que ça fait mal. Les Chinois menacent les grandes marques occidentales de ne pas avoir accès à leur marché à fort potentiel et à l'inverse, les étrangers appellent au boycott des marques chinoises représentantes d'un régime tyranique totalitaire. Globalement on peut dire que les marques chinoises ont tout à gagner en passant par le support de communication "JO". Les étrangers doivent faire attention par contre. Ils doivent à la fois jouer le jeu des Chinois en Chine et conserver une image plus occidentale dans le reste du monde prônant des valeurs démocratiques. Jeu difficile mais faisable.

Adidas par exemple, a réaffirmé son attachement à la liberté d'expression et aux droits de l'homme publiquement. Cela n'a pas empêché la marque aux trois bandes de communiquer en Chine avec les valeurs chères aux Chinois : fierté nationale, union du peuple, etc. Voici quelques publicités que j'ai photographiées en plein coeur de Shanghai, placardées en 10 mètres sur 3... Vous remarquerez que ces pubs sont celles de deux annonceurs sportifs différents mais que leur comm' est la même. Pourquoi me direz-vous? Eh bien d'une part parce qu'en Chine l'innovation publicitaire est minime, cela étant du aux entreprises chinoises qui copient sans se priver les entreprises étrangères. Cercle vicieux, qui amène les entreprises occidentales à limiter l'innovation. A vous de juger... Les 4 premières sont signées Adidas, et la dernière Reebok.